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Según el reciente estudio C-Suite del IBM Institute for Business Value

Los agentes de cambio del marketing moderno

Por: Ana Paula Nacif

25 de Junio 2018, 00:00

El péndulo se ha movido de nuevo. El más reciente estudio C-Suite (2018) del IBM Institute for Business Value indica que los factores del mercado superan a la tecnología como la fuerza externa más importante que impacta en los negocios, según han respondido directivos globales. A medida que más compañías adoptan tecnologías digitales fundamentales, estas se vuelven menos diferenciadoras para las marcas.

Por lo tanto, cambiar la dinámica del mercado y las preferencias de los clientes y los nuevos canales de distribución, son una vez más los factores externos que los líderes de las compañías están priorizando. Y estos factores se encuentran directamente en la mesa de los Chief Marketing Officers (CMOs).

Así que el momento esperado para que los CMOs tomaran el escenario ha llegado.
Al igual que los CEOs, la mayoría de los CMOs anticipan que el entorno empresarial de hoy en día probablemente hará que las empresas pasen de ser empresas dirigidas por productos a lideradas por la experiencia. Los CMOs también predicen que las empresas pondrán menos énfasis en la innovación de productos y más en la innovación del modelo de negocio.

Basta con dar una mirada a los números: 71 % de los CMOs globales creen que la disrupción está encabezada por las empresas líderes de cada industria, por encima del 31 % que cree que viene de gigantes digitales (Apple, Google, Alibaba).

Hablamos de que los CMOs deben comenzar a romper las barreras tradicionales con nuevos estándares que encontrarán la clave en:

Proveer una experiencia personalizada
Más de la mitad de los CMOs dice que está siendo efectivo a la hora de brindar experiencias personalizadas a sus clientes. En la actualidad, a medida que más líderes reconocen que las experiencias de los clientes definen y diferencian sus organizaciones, los CMOs se encuentran con priorizar tres áreas clave: valor, experiencia y cultura.

Decisiones basadas en datos
Según el estudio C-Suite, 76 % de los CMOs reconocen que su capacidad para tomar decisiones de marketing basadas en datos será cada vez más importante para su éxito profesional.

Inteligencia artificial
La inteligencia artificial (IA) podría ser una de las fuerzas más disruptivas para las funciones de marketing y ventas. Armados con ideas sobre los clientes en cada punto de contacto, los CMOs que utilizan la IA pueden ofrecer las experiencias personalizadas que los clientes esperan.

¿Están listos los CMOs para adoptar la IA?
Los líderes de marketing y ventas se encuentran cada vez más inmersos en datos. El C-Suite encontró que el 64 % de los directores de ventas y CMOs encuestados creían que sus industrias estaban listas para adoptar tecnologías cognitivas en los próximos tres años.

Sin embargo, solo el 24 % informa tener una estrategia para hacerlo. El estudio descubrió que, si bien los CMOs coincidieron en que la “satisfacción del cliente” es la principal razón para adoptar IA, muchos de ellos no están seguros de que sus organizaciones estén preparadas para realizar una transición exitosa.

La IA es capaz de construir sobre el conocimiento y aprender, entender el lenguaje natural y razonar e interactuar de forma más natural con los seres humanos que los sistemas tradicionales. Si bien los análisis tradicionales pueden proporcionar datos para que las empresas obtengan información, la IA puede predecir resultados más fácilmente y convertir las ideas en recomendaciones procesables.

Los CMOs siempre han tenido que tomar el pulso de su industria y diseñar respuestas competitivas apropiadas, ese es el corazón de la misión del marketing. Pero hoy, esto debe extenderse más allá de la investigación de mercado y las campañas de marketing. Los CMOs tienen una responsabilidad más amplia para analizar y predecir tendencias, basadas no solo en su evaluación del mercado, sino también en los comentarios de la comunidad desde sus plataformas digitales. Estas ideas basadas en datos pueden definir y establecer estrategias para toda la empresa que reimaginen las experiencias de los clientes y exploren nuevos modelos comerciales innovadores. Después de todo, el objetivo final es aumentar las ventas y los ingresos para obtener una rentabilidad predecible. Los CMOs reconocen su responsabilidad para demostrar un claro retorno de la inversión por sus iniciativas.

Como CMO creo que debemos ser agentes de cambio, apasionados y colaborativos. Establecer nuevos estándares sobre cómo se realiza el marketing moderno y convertirnos en CMOs reinventores. Hoy hay un puñado de líderes que están siguiendo el camino de la transformación, y si bien dan un buen ejemplo, también ellos buscan continuamente mejorar.

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Ana Paula Nacif

Chief Marketing Officer IBM México

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IBM

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